Про отзывы. Часть 2

Самый действенный инструмент для насыщения инфо-поля (условно «ауры») клиники отзывами, это поймать пациента на выходе из клиники и попросить его написать отзыв. Как правило пишут. Методы могут быть разными. Об этом могут попросить пациента после приема администраторы, непосредственно у стойки, пациенту сразу после приема можно вдогонку отправить смс со ссылкой на сайт-отзовик, напр. Фламп. Для гарантии можно заплатить –  к просьбе написать, добавить подарок в виде купона или скидки за хороший отзыв.

Мне понравилось, как это реализовано у «Забота 2.0». Пациенту после выхода из клиники приходит уведомление с просьбой оценить прием по 10-ти балльной шкале. Если пациент ставит 10 или 9, ему сразу приходит просьба написать отзыв со ссылкой на сайт отзовик, т.е. просьбу получают не все, а только довольные пациенты.

Вроде бы все хорошо и правильно. Но…, есть у меня сомнения. Поделюсь.

На заре своей практики тренера-консультанта, еще в 2001 году, проработал примерно полгода со стомат клиникой, расстались  с собственником вполне довольные друг-другом. Через некоторое время, он звонит мне с просьбой: «Ильдар, у нас пациентов вдруг резко меньше стало, помоги пожалуйста разобраться!». Надо сказать, клиника в то время работала без рекламы, только на «сарафанных» пациентах.  Ясно проглядывала претензия: «У нас после твоей работы стало меньше пациентов…».  Приезжаю в клинику, вопрос главврачу: «Что случилось?», в ответ: «Ильдар, не знаю, как работали, так и работаем», на планерке врачей: «Доктора, в чем дело?», ответ точно такой же: «Не знаем, как работали, так и работаем, ничего не менялось…». В задумчивости брожу по клинике (надо отметить, заходил я в клинику через служебный вход) и на стойке регистратуры замечаю ярко красную табличку. Текст точно не помню, но звучало примерно так: «Уважаемые пациенты, если Вам понравился сервис нашей клиники, напишите отзыв, мы за это выплатим премию нашим регистраторам и ассистентам. Администрация». И особо невнимательным пациентам симпатичные девочки – администраторы кокетливо указывали глазками на эту табличку. Пациентам клиника нравилась, объективно – в клинике реально все было хорошо, отзывы писали все.

(Забегая вперед. Табличку убрали, поток пациентов через некоторое время вернулся к своему обычному значению).

Но, что происходило дальше. С чем должен пациент выйти от доктора? С чувством «долженности». Т.е. с ощущением, что он получил у врача немного больше, чем заплатил.

Вот здесь приведу пример из другой, «смежной», сферы бизнеса. В некоторых ресторанах на входе клиенту преподносят презент в виде рюмочки наливки и микробутербродика.

Вопрос. Казалось бы – зачем? Клиент уже пришел в ресторан, он все равно пойдет и сядет в зале, все равно будет делать заказ. Зачем тратить деньги?

Ответ. Клиенту дали подарок, бесплатно. Он его принял. Этот подарок у него и формирует это самое чувство «долженности». Он пришел в ресторан, и еще до входа в зал он уже стал ресторану «должен».  Как это будет реализовано? В большем, чем планировал, заказе – это 100%, и возможно в больших чаевых. Выгода абсолютная. Причем, гарантирую, если клиентам наливать «на посошок» еще и на выходе, то и посещаемость «по сарафану» вырастет.

Замечал сам. Пациенты очень благодарно относятся к «около-медицинским» подаркам, таким как, например, чашка фито-чая (кофе тоже хорошо, обязательно надо, но кофе — это не «медицина», а фито-чай уже «медицина»). Очень-очень хорошо воспринимают кислородные коктейли, особенно в «детстве» (себестоимость по ингредиентам 5 руб.).  

Можете попробовать сами дарить небольшие подарки по своей тематике, в стоматологии – зубная паста или щетка, или нить. Посмотрите на реакцию.

Вернемся к главной теме. Пациент выходит от доктора с чувством «долженности», оно требует реализации. Как оно обычно реализуется? Пациент рассказывает своим друзьям и знакомым о своем замечательном, чудесном и волшебном докторе. Что происходит, когда пациент пишет хороший отзыв? Он это свое чувство «долженности» реализует. Он выходит из клиники, и у него уже нет внутренней потребности выразить свою благодарность путем рекомендации своего врача. Он это уже сделал.

(Мое глубокое внутреннее убеждение: если пациенту врач понравился он не может его не рекомендовать. Почему пишу «убеждение», только потому, что статистические замеры не проводил. Из своей личной практики – в последний раз меня нашел пациент со словами «Ильдар, мне сказали только Вы мне можете помочь…» спустя 18 (!!!) лет с того как я прекратил психотерапевтический прием).

По поводу, «чувство «долженности» требует реализации». В конфликтных ситуациях, когда пациент в клинике ругается, угрожает судом и жалобами, или в какой-то другой форме открыто выражает свое недовольство, я всегда рекомендую сделать так, чтобы пациент, не выходя из клиники написал (именно письменно) жалобу или претензию на имя главврача или директора. Замечено, когда пациент пишет письменную жалобу/претензию, потом он с гораздо меньшей вероятностью будет писать плохой отзыв или обращаться в Роспотребнадзор или суд. Работает тот же механизм. Пациент вышел недовольный, у него есть внутренняя потребность свое недовольство выразить, наябедничать или пожаловаться, он в клинике пишет свою претензию, и таким образом эту свою потребность реализует.  Многие руководители совершают огромную ошибку, уклоняясь от общения с недовольным пациентом.

И что в итоге получаем. Опять-таки, давайте понимать, это все мои почти досужие мысли, т.к. хоть и есть качественные результаты, но нет четкого количественного подтверждения статистикой.

Имеем две возможные крайние ситуации.

  1. Пациент выходит довольным, отзыв не пишет, но активно рекомендует врача своим знакомым, т.е., организует «сарафан» здесь и сейчас. Пациенты от него есть (и это самые лучшие пациенты для врача и клиники), отзывов нет.
  2. Пациент выходит довольным, отзыв пишет, но «живьем» клинику знакомым уже не рекомендует, или рекомендует, но уже не так активно. Отзывы есть, пациентов от него нет.

В первом случае получаем точечное, но очень сильное воздействие на ЦА (целевую аудиторию), во втором случае, широкий охват, но менее действенное по силе по убеждения.

Что лучше и как правильно, у меня 100% выверенного ответа сейчас нет. Есть внутреннее ощущение, что лучше не стоит использовать тотально и поголовно для всех пациентов инструмент «вдогонку – «если Вам понравилось, напишите отзыв…»». Но, думаю, повод задуматься для всех есть.

И про досужие домыслы. А вероятно ли такое: я – пациент, написал самый-самый супер отзыв, может ли у меня возникнуть ощущение, что теперь уже доктор мне должен?

Искренне Ваш, Ильдар Галимов.