первичные пациенты в клинику

Хочу больше первичных пациентов!

Особенности маркетинга в медицине. Заметки тренера – консультанта.

 

Общаясь с руководителями МЦ, да и докторами тоже, очень часто слышу:

«Хочу, чтобы было больше первичных пациентов!»
«А вы можете привести их к нам?»

С вариациями:

«А вы можете сделать сайт, который бы….»
«А куда нам лучше дать рекламу, чтобы недорого, но…»

Или еще круче:

«Не учите меня работать! У меня 25 лет стажа, а нашей клинике — 15 лет. У нас работают профессионалы… лучше приведите к нам богатых пациентов…».

Что тут скажешь – типичная реакция руководителя на то, что я рекомендовал ему провести элементарный  маркетинговый анализ состояния дел в его клинике.

Вот вам небольшой пример – предсказуемый результат маркетингового исследования в клинике, подобной той, где 15 лет стоят на страже “лечить надо лучше”. Показатели говорят, нет, кричат о том, что клиника в числе лидеров соревнования под девизом «Сделать все, чтобы пациенты ушли к конкурентам».

  1. В клинику позвонили 100 человек, которые до этого в клинике не были, со своими желаниями и вопросами.

Т.е. имеем 100 потенциальных первичных пациентов.

  1. Поговорили с администраторами, позадавали глупые вопросы, послушали глупые ответы, и на прием к врачу записались 50 человек.

50 возможных первичных пациентов потеряли на этапе звонка.

(Здесь и дальше усредненная статистика, собранная автором по 500-600 клиникам и МЦ, начиная с 2000 гг.)

Цифры: позвонило 100 человек, записали на прием из них 50 (а бывает и 30-40), совершенно справедливы для большинства клиник и МЦ России, и постсоветского пространства, в которых сотрудники специально не обучены правильному общению* с пациентами. Всего лишь повышение записи первичных пациентов на 10% позволяет поднять объем продаж клиники на те же 10%. Оптимальной можно считать запись на уровне 80-90% от всех первичных обращений пациентов по телефону. На сегодня, в среднем по клиникам, запись на уровне 50%. Хорошо обученные администраторы (call-центр) обеспечивают 95% запись. 

*Общаться мы умеем все, но, результативное взаимодействие в коммуникативной модели «медработник – пациент» требует специальных навыков и знаний. Этому мед персонал надо учить!

О том, как это измерить будет ниже.

На первичный прием пришли 50 пациентов, посмотрели на клинику, на доктора, и на услуги осталось 30 из них, как правило, решая только проблему обращения (в т.ч. получая только симптоматическое лечение).

Цифры: 50 человек пришли на прием, из них 30, а бывает и еще меньше, остались на услуги, совершенно справедливы для большинства клиник и МЦ России, и постсоветского пространства, в которых врачи специально не обучены правильному общению* с пациентами.

Из 100 возможных, только 30 получили необходимые услуги, оценив качество, сервис и цены.

Из этих 30 (подтверждается статистикой), независимо от качества и результативности полученной услуги, довольными, с хорошими рекомендациями выходят около 2/3 пациентов, недовольными, и плохими рекомендациями, соответственно, 1/3.

До необходимого, полного комплексного лечения, включая посещение 2 и более специалистов (по показаниям, разумеется), в среднем доходят около 10 пациентов.

Что получается в конечном итоге.

Из 10 обратившихся пациентов только 1 получает необходимый комплекс услуг.

Из 10 обратившихся пациентов 2-3 дают хорошие рекомендации, 7-8 дают плохие рекомендации о клинике (да-да, пациент, который позвонил и не записался на прием, тоже дает плохую рекомендацию).

Прямо как в русской притче:

«Пошел на медведя, стрелял в волка, убил лису, принес домой зайца, жена ощипала утку, сварила кисель, а он горький». А потом говорим: «а расскажите нам, где еще медведи водятся, а то очень кушать хочется…»

С учетом того, что один довольный клиент делится своей радостью с шестью, зато один недовольный клиент вложит негативный отзыв в уши примерно шестнадцати людям из своего окружения, а с развитием интернет сообщности, эти числа вырастают в тысячи раз, получается парадоксальная ситуация. Чем больше пациентов обращаются в МЦ, тем больше негативной «ауры» образуется вокруг клиники.

Как промежуточный вывод: нет никого смысла пытаться нагонять пациентов в клинику с неподготовленным персоналом.

Предприниматель, открывая магазин, сначала готовит витрины, красиво выкладывает на них привлекательные для взгляда покупателя товары, и уже только потом начинает заниматься рекламой. Никто не приглашает клиента посмотреть на кучу сваленных в углу запыленных и грязных консервных банок, даже будучи на 100% уверенных что «какая разница, как они выглядят, главное что у них внутри все очень вкусно!».  

 

Итак, вернемся к вопросу: «Как сделать так, чтобы было больше первичных пациентов?».

Когда директор клиники или главврач спрашивает об этом докторов, как правило слышит ответ – «Дать рекламу!»

Ну а самое распространенное, на вопрос: “Коллеги, у нас стало меньше денег и первичных пациентов, что делать?” –  обычный ответ: “Рекламу дать, цены снизить, процент (на ФОТ) повысить” 

Давайте поговорим о рекламе.

Про рекламу в СМИ

Рекламу дать конечно можно. Но это очень дорогостоящий инструмент. И далеко не всегда действенный. Причем с каждым годом результативность прямой рекламы падает. Я постоянно анализирую эффективность рекламных кампаний различных клиник с точки зрения денег – сколько надо потратить, чтобы заполучить одного пациента.

В зависимости от выбора медиа-носителя и вида рекламы разброс цен – от 1,5 до 25 тыс. руб. на одного пациента. Вдумайтесь в эти цифры – 25 тыс. руб. нужно потратить, чтобы в клинику позвонил один пациент. Не записался на прием, не нанес первичный визит, и уж тем более не купил комплексный план лечения, а просто набрал номер клиники – «Алё! Клиника? А скока будет стоить…» – и все.

Если взять средний по России показатель стоимости рекламных затрат на СМИ для того, чтобы заполучить одного клиента, – это 3,5–7 тыс. руб. С коммерческой точки зрения ценность такого вложения денег для клиники весьма сомнительна.

Но, надо отдать должное радио и телевидению, при всей своей дороговизне, они приводят пациентов «здесь и сейчас». Главное, чтобы рекламный «посыл» был правильным. Бывали случаи, когда медцентры тратили несколько сотен тысяч рублей рекламного бюджета и не получали ни одного (!) пациента. Правильно построенный концепт обеспечивает звонки пациентов почти мгновенно после выхода рекламы. Если сразу звонков нет, значит что-то сделано неправильно.

Так или иначе, клиники используют все возможные формы рекламы своих услуг, и СМИ в том числе, поскольку всё-таки они (СМИ, разумеется) ещё не изжили себя, и в ближайшее время вряд ли это произойдёт. Поэтому здесь ключевым моментом является, конечно, разумный подход к выбору каналов размещения рекламы. Он в идеале должен базироваться на показателях медиапланирования.

Таких, как рейтинг рекламоносителя и охват аудитории. А вот прогнозировать, сработает ли уже сама рекламная кампания в тех же, например, печатных СМИ мы можем, учитывая как популярность самого издания (тут всё совершенно очевидно: чем больше людей журнал или газету купят, тем больше и увидят нашу рекламу), так детали вроде размера нашего объявления и количества цветов блока (это элементарно касается того, заметят ли наше объявление на страницах издания вообще). 

Существует ряд довольно действенных методов оценить эффективность рекламной кампании. Например, мы даём в рекламном объявлении номер телефона, которого нет в открытом доступе – на сайте и пр…, по которому можно получить информацию о предоставляемой услуге. По числу звонков на него мы и сможем определить, работает ли реклама в том или ином печатном издании. Ещё один хороший способ: размещать в объявлении информацию о скидках или других выгодных предложениях для тех, кто по нему обратится.

При этом в каждом объявлении указывается, например, уникальный промокод. Проведя несложные подсчёты их общего количества легко можно делать выводы об эффективности рекламной кампании. Причём следует учитывать не только тех, кто, например, записался на приём к врачу, но и тех, кто просто обратился за консультацией, ведь они тоже входят в целевую аудиторию

Многие рекламодатели совершают типичную ошибку пытаются делать какие-то выводы сразу. Хотя делать это следует не сразу, наиболее объективно оценить результаты можно через неделю, а то и через несколько месяцев. Тут могут повлиять даже такие факторы, как тираж и регулярность выхода издания, количество рекламных блоков на радио и ТВ и пр. 

Надо понимать, что маркетинг в коммерческой медицине кардинально отличается от маркетинга в любой другой области бизнеса. Отличий очень много, и они носят принципиальный характер:

— существенно разный «вес» по сравнению с другими областями бизнеса имеет брендирование;

— накопительный имиджевый эффект почти не работает;

— стоимость услуги не является решающим фактором при выборе врача и клиники;

— услуга пациентом покупается, как правило, вынужденно;

— услуга нужна пациенту “здесь и сейчас”, именно в то время, когда он осознает ее необходимость;

— пациент не может оценить качество приобретаемой услуги;

— и еще очень много чего…

Пришло время вспомнить, что согласно социальным исследованиям около 90% пациентов выбирает клиники и врачей только по рекомендациям знакомых.

То есть рекламные деньги тратятся на борьбу только за одну десятую потенциальных пациентов, причем не лучшую ее часть. Почему не лучшую? Как правило, в тексте рекламы  клиники используют посыл «услуга недорого». Например: «Лечение двух зубов по цене одного», «Прием проктолога, включая аноскопию и ректороманоскопию, за 600 рублей»…

Рекламный концепт, кроме всего прочего еще и формирует целевую аудиторию. Неужто стоматклиника спит и видит как заполучить пациентов, которые экономят деньги на лечении одного зуба? Или проктологи, думаете, мечтают о пациентах, для которых решающей побудительной силой, позволяющей преодолеть страхи и дойти до врача, является экономия 500 рублей? Конечно, есть малообеспеченные люди, для которых и 1000 рублей большие деньги, у них тоже бывают проблемы, и им тоже нужны услуги врача, но давайте оставим это на совести государства.

Коммерческая медицина – это прежде всего бизнес. Бизнес создается ради прибыли. А прибыль приносят те клиенты, которые могут себе позволить купить не один прием по акции «за недорого», а весь необходимый комплекс услуг, решая не только проблему обращения, а все медицинские проблемы, выявленные при проведении полной диагностики.

Об этом можно очень много писать, подытожу лишь двумя соображениями о рекламе в СМИ.Рекламируя услугу с большими скидками, руководитель думает, мол, пусть придут, а тут мы их раскрутим. В таком подходе при возможном тактическом выигрыше изначально заложен будущий стратегический проигрыш. Конечно, когда клиника только-только открылась, и пациентов нет вообще, в подобной рекламе есть определенный смысл. Цель ее в том, чтобы пациент пришел, получил услугу, заплатил действительно немного, вышел «сверхдовольным» и начал нахваливать клинику друзьям и знакомым.

Рекламные фирмы и агентства НИЧЕГО не смыслят в медицинском бизнесе! Их цель – как можно дольше получать с клиники как можно больше денег. Я сам был руководителем отдела продаж крупной рекламной компании, сохранилось очень много знакомых в этой среде, и я знаю о чем говорю. Рекламный агент, конечно, будет говорить умные слова: «спланированная рекламная компания с максимальным охватом целевой аудитории», «накопительный эффект и правило 21-го просмотра», и прочее… Это действительно работает при раскрутке майонеза или кошачьего корма, в нашем случае всего лишь средство заставить клинику тратить больше.

Кстати, как бы ни ругали печатные СМИ маркетологи за неэффективность, всё-таки есть у них и достоинства, которые почему-то принято сбрасывать со счетов.

Взять хотя бы особенности восприятия человеком текстовой информации. Он может 100 раз услышать рекламу по радио, и даже не вспомнить об этом, но у него отложится прочитанная информация. Сами вспомните, сколько раз произносили фразу «Я тут вычитал/а…» И потом, такая реклама не раздражает читателя, она ненавязчива он сам выбирает, пролистать её или подробно изучить. Сюда же относится и тот факт, что не все быстро реагируют на информацию. Кто-то должен обдумать решение обратиться за услугой, а реклама на том же радио не даёт подобной возможности потенциальному потребителю. У него в данный момент может и не быть потребности в обращении за медицинскими услугами. Но когда такая потребность появится, он сможет воспользоваться информацией, полученной из вашего рекламного объявления.

Плюс сюда же относится и возможность выбирать свою целевую аудиторию. Рекламные блоки с предложениями рекламных услуг имеет смысл размещать в специализированных медицинских изданиях, в женских журналах (женщины, как правило, испытывают больше интереса к вопросам своего здоровья).

 

Про интернет

Реклама в интернете с использованием контекстной рекламы, по моим ощущениям, себя понемногу изживает. По крайней мере в последнее время я не слышу восторженных отзывов руководителей об ее эффективности. Тем не менее, продвижением клиники в интернете заниматься обязательно надо.

Здесь есть одно самое главное правило!

Если что-то можно сделать бесплатно или сравнительно недорого, пусть даже это не дает эффекта “здесь и сейчас”, надо этим обязательно воспользоваться! Например, проанализировать свой сайт, и насколько это возможно повысить конвертацию. А если у Вашей клиники вообще нет своего сайта, его надо обязательно сделать.

 

Про сайты

Беседовал я как-то с главврачом одной из стоматклиник. Он мне говорит: «Зачем мне сайт? У меня в клинике всего 3 кресла, и кроме меня работает 5 докторов, к нам приходят только по знакомству. Если делать сайт, потом еще продвигать, это ж сколько денег выбрасывать надо, чтобы его в топах иметь. С крупными сетевыми клиниками меряться деньгами бесполезно»!

Да, с крупными игроками медицинского рынка соревноваться сложно, да и не нужно. Давайте разберемся, для чего на самом деле нужен сайт.

Если мы рассматриваем сайт как самостоятельный рекламный инструмент привлечения пациентов, то здесь многих ждет разочарование. Действительно, около 90% пациентов клинику и врачей выбирает по рекомендациям друзей и знакомых. По рекламе приходят всего лишь около 10%.

Гинекология, стоматология, ЛОР, кардиология, неврология – медицинские направления, где пациенты охотно обсуждают заведения и специалистов. Главенствующую роль в выборе клиники и врача играют «советы бывалых», рекомендации.

О деликатных проблемах, в решении которых может помочь дерматовенеролог, проктолог и уролог, особо распространяться не принято. В этих «необсуждаемых» областях медицины в 50% случаев пациенты полагаются на рекламу. Мой личный маркетинговый анализ в клинике «дерматовенерология – урология» с ежемесячным приемом около 600 первичных пациентов, показал: примерно 300 приходят «с сайта» по рекламе, 300 — «по рекомендации».

Сайт и его продвижение, как самостоятельный рекламный инструмент обязательно нужен тем клиникам, чьи услуги воспринимаются как «разовые»: «пришел, полечил, ушел и забыл», или, если эта область медицины относится к «необсуждаемым».

Сайт должен быть создан по определенным законам построения именно медицинского сайта. За свою практику я видел немало сайтов клиник и МЦ. Анализируя конвертацию, то есть соотношение звонков в клинику после посещения сайта, я раз за разом приходил к выводу: «не все сайты одинаково полезны». Красивая страничка в интернете, которая нравится владельцу, не всегда эффективна, а сумма вложенных в ее создание денег не всегда адекватна отдаче.

Здесь вспоминается курьезный случай. Как-то приехал в недавно открывшуюся клинику к главврачу по поводу проведения мастер-класса для докторов. И прихватил с собой программиста – руководство высказало пожелание сделать недорогой, но результативный сайт. Директор и главврач долго объясняли программисту, что они хотят видеть на сайте. Наш программист, человек уже знающий каким должен быть сайт для клиники, послушал-послушал, поворачивается ко мне и спрашивает: «Ильдар Ирекович, мы будем делать как клиент говорит, или как клиенту надо?»

Зачем даже небольшой клинике нужен сайт, если пациенты все равно ориентируются только на рекомендации? Да, в этой ситуации сайт не является инструментом по привлечению первичных пациентов, но он выступает в роли очень серьезного средства подтверждения рекомендаций. Во многих клиниках проводятся опросы пациентов «Как вы узнали о нашей клинике?», и очень часто бывают ответы: «В интернете …».

Более детальный опрос рисует типичный порядок действий пациента: услышав от ближнего окружения хороший отзыв о клинике и/или конкретном докторе, он ищет информацию о них в интернете, виртуально знакомится с клиникой и врачами, выясняет телефон, и только потом звонит и записывается на прием. Но при этом, в представлении пациента, он получил информацию именно «в интернете».

Рассмотрим логику выбора пациентом врача и клиники. Предположим, у вас возникла настоятельная потребность обратиться к доктору. От своих друзей и знакомых вы получили несколько рекомендаций о разных клиниках. Что вы делаете дальше? Заходите на сайты этих клиник, читаете отзывы о врачах (реагирование на негативные отзывы — это отдельная тема для разговора), звоните в клинику, показавшуюся вам наиболее надежной и профессиональной благодаря своему сайту. Клиника, которая не обзавелась своим интернет-представительством, автоматически перемещается в конец обзваниваемого списка, либо вовсе вычеркивается.

И тут следует хорошо понимать: нужен не просто сайт, а хороший сайт (это совершенно не синоним слова «дорогой», многие знакомые клиники вполне успешные клиники пользуют сайты за 30-40 т.р., цены 2019 г.). А что такое хороший сайт и каким он должен отвечать требованиям? Это, во-первых, его качественное юзабилити. Это значит, что вашим сайтом удобно пользоваться, что, кстати, напрямую влияет на его посещаемость. Во-вторых, его конверсия – т.е. процентное соотношение посетителей сайта, которые совершали какие-либо действия на нём и тех, кто его вообще посетил. Могу добавить, что вопреки обещаниям сайтостроителей многие “прибамбасы” в виде “онлайн записи” и “обратного звонка” не работают (я именно о первичных пациентах), не стоит иметь завышенных ожиданий. Присутствие таковых на сайте нисколько не сказывается на загрузке клиники.  Но, вполне действенны для повторных пациентов и ДМС, немного разгружая регистратуру (колл-центр). 

И если над первым должны поработать программисты, то показатели второй зависят только от качественного наполнения сайта. И это не просто объем наполнения материалом, самая типичная ошибка при построении сайта – напихать в него побольше “общих” статей из интернета, типа “что такое кариес” или “как лечится хламидиоз”. Пациент, если ему это интересно, и сам все это может найти. Такой сайт в глазах читателя выглядит “мертвым”. Живым сайт делают материалы именно о своей клинике, о врачах, о применяемых методиках и технологиях, опять таки, не скопированные из инета, а рассказанные своими докторами и их собственными словами. 

Не стоит ожидать, что сайт обеспечит поток пациентов в небольшую клинику. Его предназначение – привести тех пациентов, которым уже рекомендовали эту клинику.

Компании и программисты-одиночки, занимающиеся созданием и продвижением сайтов тоже мало что понимают в специфике медицинского маркетинга. На мастер – классах показываю пример, где сайт стомат клиники, на который потрачено больше миллиона рублей, приводит примерно столько же, и даже немного меньше, пациентов, что и альтернативный сайт той же клиники, стоимостью, по ценам 2010 г, , в 10 т.р.. 

Заполняйте сайт информацией самостоятельно.     

 

Про социальные сети

Социальные сети «Вконтакте», Фейсбук и Инстаграм обязательно надо использовать, хотя бы  потому, что это бесплатно. Они не столько приводят новых пациентов, (хотя Инстаграм в косметологии и стоматологии, например, очень неплохо работает), сколько сохраняют лояльность активной в соцсетях части населения, из числа уже побывавших в клинике. А аудитория соцсетей стремительно растет с каждым днем. И при правильно настроенной контекстной рекламе в Фейсбуке или «Вконтакте», в некоторых ситуациях удается получить достаточно большое количество повторных обращений при очень скромном бюджете.

Здесь стоит различать такие понятия, как SMM (маркетинг в социальных медиа) и SMO (оптимизация под них). Т.е. SMM – это способ привлечения потенциальных пациентов клиники на её основной сайт, а SMO – работа непосредственно с контентом.

Основная суть ведения страницы в соц.сетях – это, конечно, сохранение лояльности к пациентов клинике и врачам, и выдавать при поисковых запросах актуализированную информацию и контакты. Ваша цель в данном случае: понравиться пациенту, показывая “хорошую клинику и хороших врачей”.

Очень большое значение имеет наличие возможности консультирования посетителей странички и её подписчиков – пациенты это ценят. Конечно, это касается вопросов записи на приём к врачу, специфики лечение того или иного заболевания, но без конкретики, стоимости услуг и пр… Ни о каких реальных консультациях с врачами в режиме он-лайн и разговора быть не должно.

И, конечно, поистине бесценной станет для вас возможность изучить интересы вашей целевой аудитории, учесть пожелания потенциальных пациентов, проводить «работу над ошибками» на основании отзывов тех, кто уже приходил к вам на приём. Для этого можно создавать опросы, обсуждения, голосования и т.д. По сути, это прекрасная возможность наладить форму обратной связи с вашими пациентами, держать руку на пульсе событий.

Важно наполнять страницу клиники грамотно (так же как и с сайтом). Если уж вы делаете какой-то раздел, то он должен быть максимально наполнен. Кроме того, следует следить за тем, чтобы вся неактуальная информация удалялась из группы или со страницы. Присутствовать должны только те сведения, которые действительны на данный момент. Согласитесь, пациент вряд ли останется доволен, если он хочет попасть к какому-то определённому, предположим, лору (он слышал о нём хорошие отзывы, увидел его имя в списках врачей и увидел его фото в альбоме), но оказалось, что тот уже полгода, как перешёл в другую клинику, а данные о нём просто не были убраны. Регулярные обновления раздела «Новости» в том числе положительно скажется на восприятии клиники пациентами – имидж любой компании или предприятия состоит из тысячи подобных мелочей.

 

Про звонки и запись на прием

Нет никакого смысла заниматься внешним маркетингом и тем более тратить на него деньги, если в клинике не отработана система записи пациентов на прием. Телефона на столе и прейскуранта в руках администратора или оператора колл-центра для этого недостаточно.

Я анализировал работу администраторов и операторов колл-центров примерно в 600 клиниках и мед. центрах России и русскоговорящего зарубежья. Прослушал более 15 000 аудиозаписей разговоров пациентов и сотрудников клиник, и могу статистически точно утверждать: в тех клиниках, где администраторы специально не обучены правильно разговаривать по телефону, теряется около половины пациентов, на прием в клинику записывается от 30 до 50% впервые позвонивших людей.

Оценить работу администраторов можно по такому объективному показателю, как «коэффициент записи».

Коэффициент записи – это отношение количества записанных пациентов к количеству входящих звонков от потенциальных первичных пациентов. Другими словами, задачей администратора добиться того, чтобы как можно больше людей, позвонивших в клинику, записались на прием к врачу. Как показывает практика, в успешных клиниках, у обученных администраторов, этот коэффициент в пределах 85-90%.

Руководитель клиники должен четко уяснить – качество работы администраторов и выручка тесно связаны. Но как объективно оценить насколько эффективно ведется запись? Просто спрашивать «А сколько наш call-центр (или администраторы) записывают пациентов» – бессмысленно и неинформативно, так как ответы сотрудников заранее известны: «почти всех», «большинство» и пр. Точно измерить результаты работы со звонками можно только при помощи специальных методов, осуществляя фиксацию звонков первичных пациентов.

Вот вам показательный случай. На корпоративном тренинге для офтальмологической клиники на мой вопрос «Сколько записывается пациентов?» прозвучал ответ: «почти все, 90%». При обсуждении выяснилось, что «90%» – это только из тех позвонивших, которые сами говорят: «Я хочу записаться на прием». А всех остальных, с вопросами: «Сколько стоит консультация?», «Принимает ли у вас окулист?», «Сколько стоит лечение» и пр., в качестве потенциальных пациентов не воспринимали. В итоге, с учетом всех обращений, коэффициент записи оказался на уровне 40% и ниже.

Антикризисные мероприятия или работу, направленную на повышение эффективности работы клиники, следует начинать с организации работы администраторов или колл-центра. Цель – максимально высокий коэффициент записи. На это уходит совсем немного денег и времени, обычно не больше недели, и дает эффект «уже завтра».

По опыту консалтинговой работы в клиниках скажу – стоит правильно организовать работу администраторов или колл-центра и потребность во внешних маркетинговых мероприятиях часто отпадает сама собой. Да, это иногда немного повышает затраты на фонд оплаты труда, но по моему мнению, лучше платить небольшие деньги «своим» за пациентов, которые уже пришли в клинику, чем запускать деньги в «небесный эфир»и сидеть в ожидании чуда.

И если администраторов или операторов колл-центра  можно быстро и недорого обучать “по телевизору” – проверено больше чем в 400 клиниках и МЦ, примерно в 15 странах, достигнутым “К записи” по первичным пациентам в приемлемые 75-85%. 

Учебный фильм для администраторов

То врачи это более сложная аудитория, для них лучше “живой” мастер-класс, т.к. многие положения, напр., понимание смысла медицинского сервиса и его важность для самого доктора, в конечном итоге, надо говорить “глядя в глаза”. (Стоит добавить, что он-лайн мероприятия с 2-х сторонней аудио-видео трансляцией тоже достаточно результативны).

Про докторов

Когда не хватает пациентов, можно разместить рекламу на ТВ. Это дорого. Можно заняться активным продвижением в интернете. Это тоже или очень недешево, или очень долго. Гораздо быстрее и проще можно сформировать поток пациентов, приходящих по рекомендациям, благодаря так называемому «сарафанному радио», и самое главное, обходится это совершенно бесплатно.

Есть специальные методы, особенно это отработано в стоматологии, позволяющие обеспечить врачу быструю самозагрузку «уже завтра» и планомерно наращивать этот поток.

Надо понимать главное: появление в вашей клинике пациента, пришедшего по рекомендации, начинается не с того момента, как он переступил порог заведения. Происходит это намного раньше, в ту самую минуту, когда его знакомый (коллега, родственник) посоветовал ему обратиться в вашу клинику, а до этого сам вышел из вашей клиники довольным пациентом! А вот это уже серьезное действие. Врачи должны точно знать, что и как надо для этого делать.

Скажу прямо (для докторов «старой школы» и некоторых молодых это прозвучит шокирующе): уметь качественно и результативно провести диагностику и лечение – сегодня этого недостаточно. Сентенция “лечить надо лучше и пациенты сами потянуться” не работает. Врач должен уметь правильном взаимодействовать с пациентами. В ВУЗах, к сожалению, таких предметов не проходят, этому надо учить. На моей практике достаточно случаев, когда после мастер-класса для врачей, поток пациентов по «рекомендации» вырастал более чем в 2 раза в течение 6 месяцев и обеспечивал 100% загрузку клиники.

Но это уже совсем другая история…

Резюме.

  1. Постоянная реклама нужна только для узкопрофильных клиник с ограниченным спектром “нерекомендуемых” услуг. Многопрофильные МЦ загружают такие услуги “изнутри” (т.н. внутренний маркетинг).
  2. Реклама обязательно  нужна сразу после открытия клиники, что бы в нее пошли первые пациенты (если таковых нет, разумеется). И в этом случае стоимость “пациента” не важна, траты вынужденные, простаивание клиники обходится дороже. Но ни в коем случае, не как инструмент постоянной загрузки. Затем поток нарабатывается за счет рекомендаций. 
  3. Прежде чем тратить деньги на внешний маркетинг, стоит поработать над клиент-ориентированностью,  повышением эффективности службы администраторов/колл-центра (даже если это один человек) и докторов.  Обычно проблема нехватки первичных пациентов отпадает сама собой. 
  4. По практике (повторюсь: а это анализ работы за 20 лет более 600 клиники МЦ в России и за рубежом), если клиника работает 3 года и больше, и ей не хватает первичных пациентов, стоит заниматься не внешним маркетингом, а поиском и устранением системных ошибок и недоработок “внутри” клиники.

 

Постскриптум. О важности внутреннего маркетинга, даже не касаясь медицинских и этических аспектов, организации комплексного подхода и командной работы с пациентом. Введем такой показатель, как “качество работы с пациентом”, который можно очень легко посмотреть в своей клинике прямо сейчас, как среднее количество посещений пациентом клиники. Для этого надо общее количество посещений разделить на количество первичных пациентов за тот же период, для лучшей достоверности используя достаточно большой период, оптимально – 1 год.

За свою практику видел: минимальный показатель в стомат клиниках встречал 1,1 (платное отделение поликлиники на юго-западе России) т.е. 9 пациентов приходили в клинику 1 раз, 1 пациент приходил 2 раза, максимальный показатель 16 (клиника в Поволжье, по итогам 2017 г., в 2019 г. это значение 12, из-за того, что запись к докторам выросла больше чем на 100% текущего рабочего времени, много первичных для клиники тоже вредно. Видео о работе с пациентами из этой клиники показываю на мастер-классах). Надо ли говорить, что для полной загрузки первой клинике надо больше чем в 10 раз больше первичных пациентов. В среднем по клиникам, до проведения учебных мероприятий, эта величина находится в пределах 3-5. 

Искренне Ваш,

Ильдар Галимов