Коммерческая медицина на падающем рынке

В чем суть проблемы?

Рынок платных услуг в нашей стране стабильно падает. Особенно это заметно стало начиная с 2012 г., после вступления России в ВТО (а вы думали, что буржуины нас туда из уважения и большой любви заманили?). При этом все обычно идет: просто плохо-плохо-плохо, и раз в несколько лет – «вдруг» (да, именно в кавычках – «вдруг»!) кризис, когда сразу «все очень плохо совсем».

Причем, ситуация «плохо-плохо-плохо» в силу незаметности и иногда неочевидности ухудшения воспринимается как норма, или просто «как обычно». То бензин на рубль подорожает, то хлеб на тот же рубль, то коммуналка на пару сотен…

Понемногу, но поступательно и неотвратимо. Но мы человеки существа адаптивные и к плавным изменениям так же плавно приспосабливаемся. Но кризис же… Возникает ощущение, что нам дают несколько лет что бы нарастить тощий жирок, а затем бездушно вырезают ржавым ножом прямо по живому. Прошу прощения за эмоциональность, но мне лично кризис 1998 г. обошелся в 150 тыс. долл. В то время это была стоимость примерно 4 стандартных трехкомнатных квартир.

Нынешний кризис по словам аналитиков – экономистов Делягина и Хазина будет куда более жестоким, чем кризисы 2008 и 2012 годов. В 2014 г падение экономики было 8%, а только по итогам 2-го квартала 2012 падение уже 9,5%.

Тут вы, конечно, можете возразить: «Галимов, нагнетаешь ты! У нас клиника последние 10 лет только развивалась, и выручка постоянно росла!».

Отвечу, да! Но это не потому, что во всей стране постепенно становилась жизнь лучше. А потому, что сам рынок платной медицины развивался. Он и сейчас еще далек от насыщения.

Тут конечно вы снисходительно улыбнетесь: «Возле моей клиники в 5-ти соседних домах еще 4 стоматологии находятся, а ты говоришь, что конкуренции нет!».

Нет, скажу я. Простой пример: если я отловлю любых 100 человек на улице. Скольким из них сейчас и здесь нужен телевизор? Максимум 1-2 найдется, наверное, и то вряд ли.

А скольким из них нужен стоматолог, «сейчас и здесь»? 90-95%, если не 100! А гинеколог женщинам? А уролог мужчинам? Вот в торговле телевизорами конкуренция есть, в медицине, в том виде в котором мы конкуренцию понимаем, нет. А вот когда из 100 человек опрошенных «посещали ли Вы стоматолога последние 6 месяцев», 95 ответят «да!» начнется настоящая конкуренция.

На самом деле, конкуренция конечно есть. Но это не конкуренция со стороны других клиник. Поясню. У любой семьи есть определенная сумма дохода. И есть обязательные расходы, которые нельзя не оплачивать: ЖКХ, ипотеки/кредиты, минимальный продуктовый набор, минимально необходимые траты на одежду, садик/школа, авто и пр… Эта сумма практически постоянная, и для семьи со средним и немного выше среднего доходом, достаточно большая (а это самая большая категория наших пациентов). Остается относительно небольшая величина свободных средств, которые можно потратить на свое усмотрение. Кто покушается на эти деньги (которые, конечно, должны пациенты нам принести)? Автосалоны, турагентства, рестораны, модные бутики и пр… – вот наши главные конкуренты, а вовсе не клиника за соседним углом. Ибо, если пациент пришел к вам в клинику, и ему все понравилось, он никогда не будет ходить по другим врачам, сравнивая цены и пр.

Ну и конечно, ряды платных пациентов пополняет постоянное снижения уровня и доступности бюджетной медицины.

Падение экономики в этом году

…лаборатория Сбербанка «СберДанные»: «Падение в размере 12% ВВП год к году был абсолютно ожидаемым исходом…», «По данным Росстата… падение доходов рискует стать обвальным: диапазон экспертных оценок данного показателя колеблется от -6% до -17%».

конечно не означает, что все разом обеднели именно на 12% (6-17%).

Это означает (если кто-то ест капусту, а кто-то мясо, то вместе мы едим голубцы), что будет очень много тех, кто раньше ел голубцы, будут вынуждены перейти на капусту.

«FINMARKET.RU – Объем просроченных более чем на 90 дней банковских ссуд физлицам в январе-июле 2020 года увеличился на 22,3%…. Только по кредитным картам темпы роста просроченных обязательств с начала года оказались в 110 раз выше, чем за пять месяцев 2019-го. Второе полугодие вряд ли кардинально улучшит ситуацию…»

Достаточно большое количество людей, из тех, кто раньше пользовался платными мед услугами, будут вынуждены или перейти на ОМС, или вообще не решать свои проблемы. Бюджетные организации и клиники, работающие по ОМС, в свою очередь, получат приток пациентов, привыкших к уровню сервиса коммерческих клиник, и наивно полагающих, что по полису ОМС можно лечиться бесплатно. Вангую – к концу осени будем наблюдать скачок роста претензий к бюджетникам (и клиникам, работающим по ОМС).

Сам был удивлен, когда мой племянник (молодая семья, съемная квартира, машина в кредит) пошел по рекомендации к конкретному врачу лечить по ОМС пульпит в «Городскую Стоматологию» (Казань) и ему выкатили счет (только на лечение каналов, не реставрацию!) на сумму даже больше, чем в среднем по городу. Я-то наивно предполагал, что каналы хоть бесплатно пролечим, а уж если надо будет непрямую реставрацию, то найду ему где хорошо и недорого, но хотя бы тысяч 10 рублей сэкономит.

Собственно, к чему все это пишу – надо готовиться к тому, что пациентов станет меньше, у пациентов станет меньше денег.

Вы конечно можете заявить: «Врешь ты все, Галимов, у нас (актуально для многопрофиля) за лето пациентов больше стало и выручка выросла даже по сравнению с прошлогодним летом!…».

Да, скажу, так и есть. Но тут есть три принципиальных момента:

  1. Отложенный спрос за время домашнего заключения.
  2. Временная невозможность получить услугу по ОМС.

Буквально на прошлой неделе знакомый заплатил за операцию 80 т.р. в коммерческой клинике, ее провел хирург, зав ЛОР отделением больницы, у которого он (знакомый) и планировал лечиться, но по ОМС, но вот незадача – ЛОР отделение в больнице было закрыто до 10-го сентября.

  1. Временной лаг между падением экономики и реальным снижением потребительского спроса. Если посмотреть на картинку динамики выручки ресторанов (близкий с силу специфики бизнес) в эпоху предыдущих кризисов, то видно, что между писком спада в экономике и снижением выручки проходит определенное время.

Пик в экономике пришелся на октябрь – ноябрь 2012, пик спада в ресторанах – октябрь 2009. В 2014 г. пик экономики был в декабре, рестораны его прочувствовали в июле 2015 года. Если принять усредненно временной лаг в 6-8 месяцев, а максимальное падение ВВП приходится на апрель – май, то пик снижения спроса будет в пределах октябрь – декабрь, возможно январь 2021.

И если термин «кризис» предполагает какое-то временное явление, после которого обязательно будет нормализация, то вот последний цикл негативных событий с отлично срежиссированным и реализованным ковидомраком на поверхности всего этого, маскирующим и усугубляющим глобальный системный мировой кризис, как-то не дает предпосылок для того, что будет «виден свет в конце тоннеля». Тут я согласен с Делягиным и Хазиным, что мы вошли не в кризис, а в депрессию (длительную). «Закуклиться», пересидеть, переждать возможно не получится.

Что делать?

Ко всему этому надо быть готовым, что бы возможный резкий спад не стал неожиданностью. В любом случае, в меньшем проигрыше будут те клиники, которые пусть и с запозданием, но все же проведут определенные превентивные мероприятия, т.к. реагировать на уже изменившиеся условия может быть поздновато. Рынок медицины очень «вязкий», достаточно большой временной лаг реакции потребителей. Его можно сравнить с большим кораблем со слабеньким моторчиком и маленьким рулем. нужны титанические усилия что бы его разогнать до полного хода, но вот потом уже достаточно просто подталкивать одним пальчиком, чтобы этот ход поддерживать. Если вдруг увидели, что плывем не туда, начинаем лихорадочно крутить штурвал, но уже поздно – сядем на мель. Штурвалом надо начинать крутить заранее.

В чем все это может проявляться, помимо снижения пациентопотока и выручки?

Реклама станет менее эффективной, соответственно более дорогой. Потенциальных покупателей станет меньше, клиники для компенсации падения спроса будут вынуждены больше тратить на рекламу. И те руководители, которые вместо того, чтобы работать с докторами, добиваясь 100% загрузки по «сарафану», тратят ежемесячно значительные суммы на внешний маркетинг, первыми прочувствуют на себе все прелести разнузданного капитализма.

Что делать для сохранения оптимальной загрузки клиники?

Вот по поводу оптимальной загрузки – пара строк. Сейчас буду писать крамолу. Идеальная загрузка – это не запись вперед на неделю – две. Идеальная загрузка это 0,8 – 0,9 к текущему расписанию. Т.е. у врача за 1-2 шестичасовые смены один час без пациентов.

Из предыдущих публикаций:

Давайте рассмотрим такой показатель, как “качество работы с пациентом”, который можно очень легко посмотреть в своей клинике «прямо здесь и сейчас», как среднее количество посещений пациентом клиники. Для этого надо общее количество посещений разделить на количество первичных пациентов за тот же период, для лучшей достоверности используя достаточно большой период, оптимально – 1 год.

За свою практику видел:

– минимальный показатель – 1,1 (2015 г., платное отделение поликлиники на юго-западе России) т.е. девять пациентов приходили в клинику один раз, один пациент приходил два раза,

– максимальный показатель 16 (клиника в Поволжье, по итогам 2017 г., в 2019 г. это значение снизилось до 12 из-за того, что вырос поток первичных «по рекомендации» и запись с «текущей, в удобное время» перешла на запись «в очередь», много первичных для клиники тоже вредно*). Надо ли говорить, что для полной загрузки первой клинике надо больше чем в 10 раз больше первичных пациентов.

*Замерял сам. При загрузке врачей на уровне 0,8 и загрузке на уровне 1,0 (все рабочее время врача занято и запись немного «вперед») выручка практически одинаковая. Это означает что качество работы с пациентом при неполной загрузке лучше. Как следствие, пациенты выходят более довольными и дают больше рекомендаций. Почему так – понятно, при высокой записи теряется ценность пациента: «Подумаешь ушел, у меня еще много есть…». Иметь немного меньше первичных чем нужно для полного счастья, лучше, чем иметь очередь на 3 недели вперед. Крамольная мысль, не правда ли?

– В среднем по стомат клиникам эта величина находится в пределах 3-5.

Если Вы внимательно посмотрите на статистику работы с наиболее «успешными» для Вашей клиники пациентами, у кого план лечения начинался от 500 т.р., которые прошли все этапы полного КПЛ, то увидите, что значимые суммы пациент начинает платить совсем не на первом-втором-третьем посещении, а начиная с пятого – седьмого. Это говорит нам о том, что клиники элементарно недорабатывают с пациентами, которые уже пришли в клинику, уже начали лечиться. И недоработка эта совсем не в маркетинге, не в работе администраторов, а именно в организации работы докторов. Причем, именно в системе управления, а не в личности доктора. Один и тот же врач, работая в двух клиниках, может принципиально по-разному относится к своей работе, к пациентам, к требованиям и пожеланиям руководства. Хотя, для справедливости надо отметить, что и неисправимые тоже попадаются.

Собственно, к чему я это пишу. Прежде чем тратить деньги на внешний маркетинг, стоит посмотреть на эффективность работы администраторов/колл-центра (норма – запись по первичным на уровне 75-85%) и особенно уделить внимание результативности работы докторов (можно, в первом приближении, просто замером записи и явки на второе посещение, оптимальная величина – 80-90%). Как правило, при оптимизации работы администраторов, и приведении приемов докторов в более-менее рамки нормы, проблема нехватки первичных пациентов отпадает сама собой.

Продолжим. Что же делать для сохранения оптимальной загрузки клиники?

  1. Самое главное – «…работать с докторами, добиваясь 100% загрузки по «сарафану…» (Критерий оценки результативности: «из единичного пациента – в пациенты всю семью»). Если для вас это сложно исполнимо, то сразу переходим ко второму пункту.
  2. Принять для себя философский концепт «пациент к нам пришел в клинику на всю жизнь!». Но это никак не означает, что «пока он живой мы тянем из него деньги». Это означает (по показаниям!) пожизненное наблюдение и диспансерный учет (что, в принципе, и является нормой работы врача).
  3. И исходя из вышесказанного – тотальные регулярные приглашения на профосмотр.

Самое главное это то, что деньги для пациентов станут еще дороже, что автоматически повышает их требовательность к сервису. От врачей будем чаще слышать эпитеты по отношению к пациентам: «неадекват», «ему (ей) не к врачу, а к психиатру надо», «за три копейки удавятся» и пр… Регулярно просматривая видеозаписи приемов (не из любопытства, а в рамках консалтинга, корректируя поведение докторов, сейчас работаю с тремя клиниками в разных городах России), за последние две недели уже начал замечать, что настроение пациентов немного, почти незаметно, но меняется.

Что делать? Сервис, сервис, и еще раз сервис! Строить сервис, опережающий ожидания пациента. И надо понимать, что сервис – это совсем не чай-кофе и улыбчивые симпатичные девушки в холле (точнее не только, это-то как раз обязательно), главный сервис – это взаимодействие врача и пациента. Писать об этом долго, тянет на целый роман.

Можно пойти длинным путем, например, начать с чтения книг, типа «Практика управления Mayo Clinic. Уроки лучшей в мире сервисной организации» и примерять прочитанное к себе. Можно быстрее и результативнее.

Ближе к концу сентября вебинар для руководителей, анонс будет здесь же, в группе, можете сразу писать в каментах об участии. На нем и поговорим обо всем подробно и детально, в том числе и с иллюстрирующими видео приемов врачей.

Искренне Ваш, Галимов Ильдар. 11.09.20